为了让消费者能更痛快地“买买买”，今年双11的预售从10月20日便已开启。

作为最贴近消费者生活的类目，快消母婴从预售开始至今，利用直播互动+明星效应的全新营销模式，创造了惊人的成绩，进口与高端商品冲上榜单前列，体现了明显的消费升级趋势。

与此同时，快消领域的国内和国际品牌们，也不只是把电商当作新的销售渠道，更与电商平台进行数据合作，借此完成用户画像、产品分析等工作，以便在产品、营销方面进行更精准的设计，提供具有个性化和适应性的服务。

母婴：中高端品牌全面发力

Gap、英氏童装、mikihouse、花王……今年双11，中高端品牌成为天猫母婴的主角，为了给宝宝更好的呵护，妈妈的购买力实在惊人。

截至10月30日，全棉时代预售棉柔巾销售超过450万包，总计4.5亿片，每片连起来总长度有9万公里，相当于围绕赤道两圈多。

国际品牌Gap领跑童装行业双11预售， Gap正在为再创双11国际品牌新纪录而全力奋战中。

据了解，Gap作为经验比较丰富的国际品牌，这已经是他们第六年参加双11了，不同于一些国际品牌先实体后电商的打法，Gap一直都是线上线下渠道共同发展。今年双11，Gap更是全面发力，继6月在天猫推出了门店发货服务后，双11期间Gap推出线下扫码购，推进门店电子化。

在童装童鞋品牌预售榜内，作为国内高端婴童品牌的代表，英氏童装以2500万的预售总额拿下了第一；紧随其后的则是日本殿堂级婴童品牌 mikihouse，预售总额2000万元。

今年双11进口纸尿裤大受欢迎，其中日本花王纸尿裤预售额超过3000万元，尤妮佳旗下高端品牌 moony纸尿裤预售达2400万元，而宝洁旗下的帮宝适纸尿裤预售成交同比增长了193%，成为预售增长最快的纸尿裤品牌。

日本花王纸尿裤长期以来受到中国母亲的青睐，近年国人赴日抢购、代购产品中就有花王纸尿裤。为此，花王在2015年10月与阿里巴巴签约入驻天猫，意图通过直接销售来满足中国消费者的庞大需求，同时作为重要的用户数据来源，进行用户分析，在今年6月推出了具有更好通气性的新产品，还更新了包装设计。短短一年时间，花王即在线上渠道取得巨大成功。

洗护：八家店铺成交额超千万

洗护也是消费者双11“囤货”的一个重点类目，截至10月30日，有8家店铺的预售累计成交金额超过1000万，其中包括宝洁、全棉时代、施华蔻、威露士、清风、洁柔、蓝月亮、丝蓓绮。

在整个预售期，洗护类目还沉淀了一批消费者最喜欢的高品质爆款清单，它们包括全棉时代棉柔巾、威露士新加坡版洗衣液、施华蔻多效19洗护套装、蓝月亮浓缩洗衣液、护舒宝Always液体卫生巾、清风原木3层抽纸、全棉时代奈丝公主卫生巾、洁柔天猫定制卷纸等。

此外，双11也成为洗护品牌上新的时间点。10月25日，护舒宝Always液体卫生巾在天猫首发，同步在水立方举办了首发仪式，通过病毒式视频＋高科技发布会＋霸屏宣传，护舒宝开足马力营销扩散品牌效应。截至10月31日，护舒宝液体卫生巾主推进口款已预售近9万套，单品预售金额近千万。

食品：双品类实现强劲增长

从10月20日到10月31日，仅仅12天的预售期内，天猫食品就实现了去年双11一个月的预售额，乳品和零食品类强势增长。

截至10月31日，蒙牛旗舰店预售销售额已追平去年整个11月的成交金额，且全店同期销售增长超过3000%。

蒙牛的成绩不仅在行业中一马当先，更是在进口牛奶大潮下，大振国产乳制品的士气。这要归功于蒙牛乐于尝新的态度，不断打造电商专属的爆款产品。

据了解，蒙牛与阿里调研团队一起用大数据做市场需求和人群调研，即便产品上市，包装和口味仍会根据消费者的数据反馈更新，不同的沟通内容触达不同消费者，提高转化。目前，蒙牛的数字化营销中心有120多人，包括了销售、营销、大数据、CRM等各种类型。

三只松鼠天猫旗舰店今年双11的同期销售增长已超171%。三只松鼠通过数据连接上游厂商和下游服务者，一方面根据用户评价改善品质，另一方面根据用户数据预测零食消费新趋势，从去年开始着力布局休闲零食，业绩上维持了之前3年的高速增长态势。

此外，亿滋官方旗舰店同期销售增长超过442%，奥利奥天猫定制款销售突破35000套。

探秘明星生活家，引爆“边看边买”狂潮

2016年被看作是“直播元年”，粉丝经济也被发挥到前所未有的地步，因此今年双11快消品牌也在这方面使足了花招，通过直播互动+明星效应的组合方式带动用户的消费热情。

10月27-29日，在连续疯狂了三天的天猫双11“探秘明星家生活”直播活动中，自带千百万粉丝的杨洋、陈伟霆、贾乃亮、蒋欣、林依轮、黄磊、白举纲、俞灏明、易小星、白客、陈建州在内的20多位明星本色出演，他们在直播中秀家、秀生活，做饭、洗衣、吃零食、“打飞机”……屏幕里各种花样的玩法，与粉丝间的即时火热互动，一举戳中粉丝的消费Ｇ点，引爆了天猫双11来临前的“边看边买”购物狂潮。

这场“探秘明星家生活”的直播活动，在三天的直播时间里，吸引500万人次观看，20场直播共创下了1.6亿总点赞数。

其中，单个品牌直播间点赞数最高时超过3486.7万次。受邀直播的明星们在粉丝面前当起了“掌柜”，一边直播，一边卖货，截至11月2日晚，总评论数达140万次。