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靠600元创出一个淘品牌、8家线下店,伊米妮为什么从线上火到线下?

流量红利过去后,还能驰骋线上甚至线下市场的品牌,都有自己的独门秘籍

亲橙里开业的那几天,一个卖包包的品牌火了——伊米妮。


连续两天力压wagas、大渔铁板烧、阿香米线等餐饮品牌,排名人气店铺第二名,仅次于外婆家。

 

开店4天销售额超过了该品牌其他门店1个月的业绩,完全超出创始人大米的预期。

 

这是伊米妮第8家线下门店,但在一年多以前,伊米妮还是一个纯线上的包包品牌。13年前,大米的太太小米拿着600元,在彼时还是新奇事物的淘宝上开了小米包铺。从最初批发市场进货,到注册独立品牌,在一众包包类淘品牌中率先打入线下市场,伊米妮的发展是淘品牌落地的典范。

 


想提升品牌力, 走到线下是必然的一步



“女生一般买十件衣服,会搭配买五双鞋,一个包包。”相比衣服鞋子,包包对品牌力的要求更高。加上几年前电商普及后,大波线下品牌和外资品牌涌入线上,对淘品牌形成了冲击。不少曾红极一时的淘品牌从此落寞,而留下来的,都有自己的独门秘籍。

 

在线上混了多年,伊米妮在箱包品牌,特别是淘品牌中,已经是佼佼者。

 

 

去年开始,伊米妮不断尝试实体店模式,从杭州市内,开到市外,省内开到省外,一年多的线下市场的探索,伊米妮还是“小学阶段”,店铺运营、团队管理对大米来说都是挑战,但也是成长。“开第一家线下店铺的时候,我和一个小伙伴通宵准备,沟通施工方、店铺陈列布局、货品管理等琐碎的事情都处于摸索阶段。第二家店铺开业时,是五个人一起通宵了一整晚,到亲橙里店铺时,我不用参与了。”

 

 

探索新模式是一个过程,繁琐而艰巨。多家购物中心主动邀请进驻、店铺都在一楼的核心位置、不少粉丝主动申请开加盟店……也给了伊米妮在线下发力的信心。

 

承担着门店租金、人员管理等成本支出,但伊米妮线上线下的产品还是保持一致。接下来,伊米妮也将逐步为线下定制专供产品,将货品分开管理。今年,伊米妮还会尝试智慧门店,从简单的检测人流、智能橱窗、打通会员系统等做起,逐步升级。到年底,伊米妮全国直营店预计达到10家左右。



IP跨界/多品牌发展  , 伊米妮要走向年轻化



早些年前,电商的第一个风口还是流量,当流量红利过去后,大米认为,做品牌才是第二个风口。

 

“过去看中的是品牌的知名度,现在年轻人不care这个,吸引他们的是品牌个性。”对伊米妮来说,如何展现自己的个性,吸引年轻人的关注是当下的重点。


伊米妮创始人大米

 

一直以来,伊米妮的产品用真皮概念传递“时尚、质感且有精致生活理念”的形象观念。伊米妮的核心消费者都集中在25—35岁,大米想要抓住18—25岁之间的年轻人,势必要丰富产品形象。“一直想做一些少女系的产品,但又觉得不太吻合品牌整体形象,想在改变顶层设计的情况下,又不影响品牌的整体稳定性。”

 

于是在今年,伊米妮将品牌分成四个系列:伊米妮GIRL、伊米妮AIR、伊米妮AMAZING、伊米妮LADY。

 

 

伊米妮GIRL专注年轻时尚,注重自我风格的人群,飞天小女警系列、吃豆人系列,可爱俏皮的卡通形象瞬间给品牌“减龄”。“吃豆人系列中部分手包已经卖断货了。”“5-6月还有更为隆重的一波飞天小女警系列即将上线,我充满了期待”大米说。

 

 

伊米妮AIR偏休闲风,定位注重舒适性的消费者,大米希望伊米妮给这类人的带去更品质的、更具人性化的出行单品。

 

伊米妮AMAZING则更讲究工艺感,多少会加点刺绣,或者和艺术形象合作。最近,伊米妮和波士顿博物馆合作,推出莫奈系列,将莫奈的《睡莲》呈现在包包上,又从《睡莲》的主题色调中选取3种颜色推出衍生款,成为了艺术IP跨界合作中叫好又叫座的成功案例。

 


伊米妮LADY则延续品牌原本的经典,将基础的都市丽人款型中添加更多的时尚元素。

 

基于做品牌、做个性的出发点,在丰富伊米妮品牌的同时,大米又推出了两个子品牌——MS.MM和莲灿。“这样做的好处是,可以将特色做到极致。”

 

 

风格迥异的莲灿颇具民族风又不失时尚感,刺绣元素的点缀下产品逼格提升不少,定位相比伊米妮偏小众的莲灿均价也稍高。

 

MS.MM就更加奢华——产品都带钻,还和施华洛世奇合作推出了钻石款包包,平均客单价更走到了轻奢的行列。



只做真皮是品牌价值所在,售后比售前更重要



大米认为,产品的价值是品牌最核心的部分,成功的品牌都有自己独特的价值。以快时尚包包品牌小CK为例,尽管大部分产品是PU材质,但它的品牌影响力大,时尚、潮流、价格不贵给小CK积累了诸多粉丝,“消费者背起来洋气、有面子,这就是小CK的价值。”

 

在电脑端点进伊米妮官方旗舰店,“伊米妮 真·皮艺家”的slogan显而易见。在一众包包类淘品牌中,伊米妮的价格相对偏高,但也是为数不多敢一直宣称自己“只做真皮”的品牌。如今,“只做真皮”也成了伊米妮的标签。

 

 

在大米看来,没有高成本,出不了好产品。“定价高并不代表毛利高”但是高成本一定能做出高品质,在和工厂对接时,伊米妮所有的产品都事先规划好材料,工厂的采购清单均是按照伊米妮的要求来。

 

“客户的满意度比生意更重要”为伊米妮多年来积累了不少忠实粉丝。伊米妮将所有消费者称为“米粉”,根据复购率,将消费者按金字塔等级分类。

 

金字塔最顶端的是米女郎和社群班委,大米表示,几年前,伊米妮就在培养米女郎,并将这类会员控制在60多人。“米女郎中有运动达人、健身达人等各行业的资深人士,是我们顾客中的意见领袖。”

 

除了基本的购买力,米女郎还有更多选拔、淘汰标准,比如在社群中的贡献度,品牌活动的参与度,对品牌的认知度和粘性等等。

 

 

另外,伊米妮的的100个活跃社群日常除了时尚信息交流,购物推荐,社群还会组织沙龙活动,开展线下工艺课程、做精致早餐等。每个社群都有1—2个班委,是伊米妮金字塔最顶端的会员。

 

所有加入社群的消费者,势必有一定的忠诚度,这些消费者占据金字塔中层,也是伊米妮的重点客户。而最基础的消费者,也就是金字塔的地基,伊米妮已经积累了几百万个。

 

最后引用大米先生的一句话:“今年是伊米妮的第13年,但我觉得EVERYTHING IS THE BEST START,一切都才刚刚开始,今天的我们,依然像13年前一样,坚持和坚守,很感恩时代,也很感谢我们自己”


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